Внутри российского концептуализма как единого художественного течения вот уже более двадцати лет сменяются разные стили и коммуникативные стратегии. Mожно обозначить одним тире этот длинный пролет:  от романтики - к прагматике.  Концептуализм 1970-х - 80-х был романтичен в том смысле, что он выделял концепты в  особую область элитарной игры, далеко отстоящую от той массовой культуры, откуда эти концепты извлекались. И. Кабаков, В. Комар и А. Меламид,  Д. Пригов, Л. Рубинштейн, А. Монастырский, В. Сорокин, а впоследствии медгерменевты П. Пепперштейн и О. Ануфриев,  в этом смысле были романтиками и герменевтиками. Они концептуализировали советско-русскую культуру, соцреализм и руспсихологизм, в рамках замкнутых, герметичных дискурсов, которые обратно в свою предметную среду, соцреалистического или психологического романа и его читателей-почитателей, не проникали; это были концепты-невозвращенцы.

Возможен, однако, и совсем иной способ циркуляции концептов, когда они возвращаются в ту самую среду, из которой кристаллизовались. Такой концептуализм, возвращающий свои концепты в среду их порождения, можно назвать реверсивным или прагматическим. Он реверсивен, поскольку отдает то, что берет, - и если, например, концептуализирует  обложку любовного романа, то производит свой итоговой концепт в виде той же душещипательной обложки, которая возвращается на книжный рынок и циркулирует на нем среди множества своих прототипов. Если концептуализируется  роскошный барочный декор казино, стиль Лас-Вегаса, то продукт такой концептуализации сам становится росписью интерьера в одном из казино. Таков прагматический концептуализм Леонида Пинчевского (Нью-Йорк), автора росписей в лас-вегасовском казино "Венеция": концепт не изолируется от своей тематической среды, а запускается в нее для живого обитания и индустриально-коммерческой пользы. Таков роман "Лед" Владимира Сорокина: концепты научной фантастики,  техно-утопической фэнтези, мистического триллера предназначены для читательского потребления в той самой невзыскательно-массовой молодежной среде, котореая в жэтих концептах иронически и пародийно обыгрывается.

Каков же признак концептуальности данных произведений, чем они в принципе отличаются от тех же самых сентиментальных обложек, квази-барочных интерьеров, мистико-героико-фантазийных романов, которые в них сгущенно воспроизводятся, моделируются?

 Во-первых, произведения-концепты отличаются от неконцептов, как ни тривиально это звучит,  концептуальным сознанием художника, который производит их на метауровне своего изобразительного дискурса,  дистанцируясь от них другими направлениями своего творчества. Знаком концептуальности данных вещей является способность художника работать в другой манере или манерах, т.е. порождать серию неэквивалентностей, неидентичностей в своих множащихся гиперавторских образах.

Во-вторых, произведения-концепты выделяются среди других вещей того же жанра и арт-рыночной категории не "принципами", не эстетическими качествами, а степенью концентрации тех качеств, которыми обладают все другие вещи данного ряда. Это все та же соль, только она соленее, кристальнее, концептуальнее. Прагматические концепты, в отличие от романтических и герменевтических, не продуцируют - или, по крайней мере, не продуцировали до сих пор - особой выставочной среды, музейной ниши, которая обособляла бы их от функциональной среды обитания в потребительских массах, в тех же казино или на рынке дешевых книжных бестселлеров.

Концептуализм возник как экспериментальное искусство, увлеченно играющее с массовым сознанием, но от него отстраненное. Глобальный по охвату проект Виталия Комара и Александра Меламида "Выбор народа" середины 1990-х гг. имитировал приемы социологического опроса для демонстрации  образцово-среднего вкуса потребительской среды. Казалось бы, картины, созданные методом  массового опроса, должны импонировать наибольшему числу зрителей, но эффект, точно рассчитанный авторами,  оказался прямо противоположным:  никому конкретно не нравится то, что по результатам опроса должно нравиться всем.  Глядя в зеркало общественного вкуса, каждый узнает в нем всех, но никто не узнает себя. Романтический концептуализм, даже в точках своего наибольшего слияния с рыночным демосом (как у В. Комара и А. Меламида), проводит резкую черту между ним и собой. Работа на коммерческий заказ, вписанная в художественный концепт, демонстрирует антихудожественность самого заказно-опросного механизма.

Обречен ли концепт на вечное отчуждение от той массовой среды, будничным сознанием которой он питается? Как показывает опыт прагмо-арта и прагмо-литературы,  "выбор народа" может быть из художественной студии или галереи перенесен в то место, где сам народ и совершает свой выбор, голосуя денежными знаками: в пространство магазина или казино. Концепт теперь органически врастает в коммерцию, не прерывая ее оборота. Причем это процесс двусторонний: происходит одновременно коммерциализация концептуализма - и концептуализация товаров, рекламы, которые все больше вбирают  саморефлексию, преподносят себя в качестве моделей и даже пародий самих себя. Таков выведенный В. Шкловским закон остранения, свойственный любому искусству, в том числе коммерческому: чтобы привлечь внимание, быть увиденной, реклама должна выводить себя из режима автоматического восприятия, чуть-чуть иронизировать над своей рекламностью.

Можно предложить понятия "комцепта" и "комцептуализма" для обозначения этого симбиоза между ком-мерцией и кон-цепцией ("ком" и "кон" - вариации одного и того же латинского префикса, означающего "со", совместность).  "Комцепт"   - это идея, мыслесхема, концепция коммерческого объекта, которая сама выступает как коммерческий объект, как рефлексивный товар второго порядка, в расчете на мыслящего потребителя. Элитарная культура настолько срастается с массовой, что товар без иронии, без концептуальной "подковырки"  уже кажется пресным. Ирония и метафизика, овладевая сознанием масс, становятся рыночной силой, точнее, стоимостью.

Особое чутье и мастерство прагмо-артиста состоит в том, чтобы производить подделки подделок, "массовки" массовых товаров, почти неотличимые от них самих. Не закавычивать пошлость пошлого человека или товарность товарной вещи, а чуть-чуть подкавычивать.  Главное в искусстве, по словам Л. Толстого, - это "чуть-чуть". Оно  и задает меру прагмо-арта:  это чуть-чуть-концептуализм, и потому, как ни странно, он может обладать более тонкой и изощренной чувствительностью, чем жестко-идейный герметичный или романтический концептуализм.  Казино-стиль в такой интерпретации становится чуть-чуть более "казинообразным", чем принято в этом жанре "великолепного" интерьера, - не просто игорным, но игриво-игорным, т.е. умножающим уровни самой игры. Над игорными столами плывут игорные облака и парят игорные ангелы.

Прагмо-арт - искусство тонкой дозировки в производстве стилевых эссенций. Эссенция не должна жечь язык, она должна быть легко растворимой в коммерческом обороте, но при этом чуть-чуть более пряной, душистой, пикантной, чем чисто коммерческие продукты.  Это все тот же арт-бизнес, но только с концептуальной примесью, и именно тонкость этой примеси, ее ненавязчивость определяет вкус прагмо-художника.

См. Концептуализм
 

   Михаил Эпштейн